The Christian Science Monitor

W ciągu ostatnich dwóch lat The Christian Science Monitor przeprowadził reorganizację całej redakcji, aby umożliwić szczegółowe pisanie o rozwiązaniach. Miesiące testów i badań doprowadziły do decyzji o przejściu na cyfrowy model subskrypcji. Podczas niedawnego przejścia od codziennego raportowania do codziennego podsumowywania wiadomości wspieranego przez subskrypcję Monitor odnowił swoją kulturę i swoje moce przerobowe, aby każdego dnia tworzyć kilka wartościowych artykułów oraz pogłębiać zaangażowanie czytelników, tak by namówić ich do płacenia za subskrypcję.

Aby to osiągnąć, Monitor przeprojektował swój newsroom, przedefiniował swoje dotychczasowe podejście i zmienił procesy redakcyjne, żeby skupić się na dziennikarstwie zorientowanym na czytelnika. Podejmowane są skoordynowane wysiłki, by umożliwić czytelnikom kontakt z personelem w bliski i znaczący sposób. Czytelnikom stale przypomina się o wartości Monitora, gdy wchodzą w interakcję z jego różnymi produktami.

NARZĘDZIA/TAKTYKA:

• Osobiste, głębokie interakcje: Wszystkie wiadomości e-mail od czytelników trafiają do starszej stanowiskiem osoby w redakcji, a nie do pracownika działu marketingu lub komunikacji. Innymi słowy: informacje zwrotne widzą ci, którzy są na pierwszej linii podejmowania decyzji. „Ludzie są zszokowani, kiedy im odpisujemy” – mówi David Grant, wydawca. Monitor postrzega obsługę klienta jako wartość dodaną, której nie można zlecić na zewnątrz; ma ona kluczowe znaczenie dla ochrony marki tytułu.
• Priorytetyzacja subskrybentów: Formularze opinii zawierają przycisk z pytaniem, czy respondent jest subskrybentem; pomaga to dziennikarzom nadawać priorytety podczas odpisywania.
• Zaawansowane analizy: Monitor nie koncentruje się na kliknięciach, CPM ani innych konwencjonalnych wskaźnikach reklamowych. Zamiast tego waży dane związane z zaangażowaniem zgodnie z wynikami, które chce osiągnąć. Czy historie zostały udostępnione? Czy przyniosły subskrypcje newslettera? Czy odbiły się echem wśród płacących czytelników? Koncentrując się na tych wskaźnikach, Monitor zaczyna rozumieć sygnały napędzające konwersję.
• Wykres wydajności redakcyjnej / zaangażowania X/Y: Historie są oceniane na podstawie tego, jak dobrze osiągnęły cele związane z zaangażowaniem na osi Y (na podstawie danych Adobe: jak głęboko czytelnik zagłębił się w historię, czy podzielił się historią), a także tego, w jaki sposób osiągnęły cele redakcyjne na osi X (w oparciu o opinie redaktorów: znalezienie rozwiązań, przedstawienie globalnej perspektywy, ujawnienie nowych punktów widzenia czytelnikom), w wyniku czego powstał wykres X/Y przedstawiający cztery ćwiartki. To narzędzie daje zespołowi podstawę do analizowania, jak wypadły historie, do identyfikowania powodów i wymyślania strategii, które pozwolą przesunąć całą treść do prawego górnego kwadratu.

CO DZIĘKI TEMU WIEMY? (PODPOWIEDZI)

• Zaangażowanie to nie tylko praca oddanego zespołu; to praca każdego. „Wypełniamy naszą misję, mocniej kochając czytelników, ponieważ takie zaangażowanie odbiorców jest ważne dla każdego” – mówi Grant. Jest to wzorowane na zaangażowaniu wszystkich w dialog z czytelnikami: od wydawców, przez redaktorów, po reporterów.
• Spraw, by czytelnicy poczuli się kochani. Monitor nieustannie poszukuje możliwości, aby odbiorcy poczuli się docenieni. Na przykład ci, którzy przesyłają referencje, mogą wysyłać zdjęcia do szkicu fotograficznego, tak jak zespół redakcyjny (i będą robić Photoshopa w pinezce Monitora na swoim szkicu!). Monitor zapewnia również abonentom wyłączny dostęp do serii wydarzeń śniadaniowych, w których uczestniczą wybitni goście w bliskiej rozmowie z dziennikarzami.